BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
Untuk mengendalikan permintaan untuk jasa tertentu, manager/pengelola perlu menentukan faktor apa saja mengatur siklus permintaan. (lovelock: 319) sehingga dengan ditentukannya faktor-faktor tersebut diharapkan dapat lebih memudahkan pengambil kebijakan dalam menentukan skala prioritas program kerja ke depan. Artinya setiap perusahaan memiliki karakteristik tersendiri dalam memahami pola dan faktor penentu permintaan, walaupun secara umum permasalahan permintaan hampir sama di setiap perusahaan tetapi faktor penentu dalam setiap perusahaan ada perbedaan dan penekanan pada bidang-bidang tertentu.
Pengertian bidang jasa secara tradisional sulit didefenisikan. Yang lebih menyulitkan lagi adalah kenyataan bahwa cara menciptaan dan mengirimkan jasa kepada pelanggan (publik) sering sulit dipahami, karena banyak masukan dan keluaran yang tidak nyata. Salah satu defenisi yang dikemukakan pada pembahasan ini menyebutkan bahwa:
Jasa adalah tindakan atau kinerja yang ditawarkan suatu pihak kepada pihak lainnya. Walau prosesnya mungkin terkait dengan produk fisik, kinerjanya pada dasarnya tidak nyata dan biasanya tidak menghasilkan kepemilikan atas faktor-faktor produksi. (lovelock:5).
Perbedaan antara barang dan jasa terletak dalam kenyataan bahwa pelanggan biasanya mendapatkan nilai dari jasa tanpa memperoleh kepemilikan permanen atas elemen-elemen yang dapat diraba. Dalam banyak hal pemasar jasa menawarkan kepada pelanggan kesempatan untuk menyewa dalam waktu singkat pekerja atau tenaga ahli yang mempunyai keahlian tertentu. Sebagai pemakai jasa anda sendiri pasti tahu bahwa walaupun anda mementingkan hasil akhirnya, perlakuan terhadap anda selama pemberian jasa berlangsung juga dapat berdampak penting terhadap kepuasan anda.
Dalam ekonomi modern, kita setiap hari menggunakan jasa, dari pagi hingga malam hari, bahkan 24 jam penuh mulai dari menyalakan lampu, menonton tv, telepon, mengirim surat, beli BBM, berkendara di jalan raya dan lain-lain. Sayangnya tidak setiap orang merasa puas terhadap pelayanan jasa yang mereka terima, banyak keluhan yang disampaikan orang mulai dari keterlambatan, personil yang tidak cakap, kinerja yang buruk, prosedur rumit, dan berbagai masalah lainnya.
Dengan berkembangnya kesadaran bahwa peningkatan kualitas dapat menguntungkan bagi usaha dan perlu bersaing secara efektif, terjadi perubahan pola pikir yang radikal. Arti kualitas secara tradisional (yang didasarkan pada pemenuhan suatu standart yang ditetapkan manager operasional/pimpinan) telah digantikan oleh pandangan baru yang meletakkan kualitas yang didorong oleh pelanggan, yang memiliki banyak implikasi bagi kepentingan pemasaran jasa. Banyak perusahaan yang mengeluarkan anggaran untuk melakukan riset dalam rangka mengetahui apa yang diinginkan pelanggannya (publik/masyarakat) dalam semua dimensi jasa, dalam program peningkatan kualitas yang didesain untuk memberikan apa yang diinginkan pelanggan, dan dilakukan secara terus menerus (lovelock:12).
Tekanan keuangan yang dihadapai organisasi pemerintah dan nirlaba memaksa mereka untuk tidak hanya memotong biaya dan beroperasi lebih efisien, tetapi juga lebih memperhatikan kebutuhan pelanggan/publik. Dalam mencari sumber pemasukan baru banyak organisasi non bisnis mengembangkan orientasi pemasaran yang lebih kuat, yang sering melibatkan pemikiran ulang terhadap pemikiran lini produk mereka (lovelock:14).
Membahas strategi untuk memasarkan barang bentuk fisik biasanya cukup hanya memperhatikan empat unsur yaitu:produk, harga, tempat (atau distribusi), dan promosi (komunikasi). Tetapi untuk bidang jasa yang melibatkan berbagai aspek keterlibatan pelanggan dalam produksi dapat menggunakan model managemen jasa terpadu, yang menyoroti delapan variabel keputusan bagi pimpinan lembaga yaitu:
Managemen jasa terpadu, merencanakan koordinasi kegiatan-kegiatan pemasran, operasi, dan SDM yang penting bagi keberhasilan perusahaan jasa.
Elemen pruduk, semua komponen kinerja jasa yang menciptakan nilai bagi pelanggan.
Tempat dan waktu, keputusan pimpinan tentang di mana, dan bagaimana menyampaikan jasa kepada pelanggan.
Proses, metode pengoperasian untuk serangkaian tidakan terentu, yang umumnya berupa langkah-langkah yang diperlukan dalam suatu urutan yang telah ditetapkan.
Produktivitas dan kualitas, seberapa efisien pengubahan input jasa menjadi output yang menambah nilai bagi pelanggan.
Orang, karyawan (kadang pelanggan) yang terlibat dalam suatu proses produk/kegiatan.
Promosi dan edukasi, semua aktivitas dan alat yang menggugah komunikasi yang dirancang untuk membangun preferensi pelanggan terhadap jasa dan penyedia jasa tertentu.
Bukti fisik, petunjuk visual atau berwujud lainnya yang memberi bukti atau kualitas jasa.
Harga dan biaya jasa lainnya, pengeluaran uang, waktu, dan usaha oleh pelanggan untuk membeli dan mengkonsumsi jasa.
Pengelolaan permintaan harus diprogram sedemikian rupa agar permintaan dan kapasitas dapat seimbang sehingga tercipta situasi kerja yang kondusif dan stabil. Pada setiap waktu dapat terjadi salah satu situasi dan kondisi seperti dibawah ini:
Kelebihan Permintaan: Tingkat permintaan yang melampaui kapasitas maksimum yang tersedia, yang mengakibatkan sebagian pelanggan ditolak untuk dilayani dan bisnis pun hilang.
Permintaan melebihi kapasitas optimum: tidak seorangpun sebetulnya ditolak, tetapi kondisinya padat sekali dan semua pelanggan mungkin akan mendapatkan kualitas jasa yang merosot.
Permintaan dan penawaran seimbang: pada tingkat kapasitas optimum, staff dan fasilitas sibuk tanpa harus kelebihan beban, dan pelanggan mendapatkan pelayanan yang baik tanpa penundaan.
Kelebihan kapasitas: permintaan berada di bawah kapasitas optimum dan sumber daya produktif kurang terpakai, yang mengakibatkan produktivitas rendah dalam beberapa contoh, pelanggan mungkin mendapatkan pengalaman yang mengecewakan atau meragukan kelangsungan jasa tersebut.
Seperti pada tabel di bawah ini:
Volume yang diminta Bisnis hilang (Kapasitas maksimum) (Permintaan dan penawaran seimbang) Penggunaan yang rendah Siklus waktu 1 Siklus waktu 2 Kualitas jasa menurun kapasitas berlebih
Gambar1. Implikasi keragaman permintaan dalam kaitannya dengan kapasitas
Agar permasalahan permintaan dan kapasitas dapat seimbang, ada dua solusi dasar bagi permintaan yang fluktuatif. Pertama adalah menyesuaikantingkat kapasitas untuk memenuhi berbagai jenis permintaan. Pendekatan ini yang membutuhkan kerjasama antara pengelola/pimpinan dan sumber daya manusia, menuntut pemahaman tentang apa yang menjadi kapasitas produktif dan bagaimana meningkatkan atau menurunkannya secara bertahap. Pendekatan kedua adalah mengelola tingkat permintaan, dengan menggunakan strategi pemasaran untuk meratakan puncaknya dan mengisi lembahnya untuk menghasilkan aliran permintaan jasa ynag lebih konsisten. Beberapa lembaga menggunakan pendekatan ini. (lovelock:316).
Sedangkan persoalan peningkatan fojus pelanggan/permintaan dapat juga menerapkan pendekatan relationship marketing, menyatukan kualitas, layanan pelanggan dan pemasaran. Keterkaitan antar unsur-unsur tersebut dapat dilihat pada tabel berikut ini:
Harus mengenali kebutuhan-kebutuhan publik Kualitas harus ditentukan dari perspektif pelanggan
Konsep kualitas harus mempengaruhi unsur-unsur proses
Gambar 2. Keterkaitan antara kualitas, layanan pelanggan dan pemasaran (Adrian Payne: 168)
Tidak ada komentar:
Posting Komentar